Damian Venuto : L’image du Labour est en ruine – et elle paie un lourd tribut dans les sondages

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Une publicité italienne pour Fiat Motor publiée plus tôt cette année a fourni une leçon de stratégie marketing dont les travaillistes auraient fait bien de tenir compte à l’approche de cette publicité.
Cette élection.

Dans la publicité, Olivier François, PDG de Fiat, se promène dans les rues de la ville animée de Lerici en Italie, parlant directement à la caméra du fait que le gris est la couleur de voiture la plus répandue dans les rues du monde entier.

« Le gris allemand, le gris japonais, le français… C’est facile à vendre… Ça se vend toujours. Mais ici, nous ne parlons pas de l’Allemagne, ni du Japon, ni de la France. Nous parlons de l’Italie. »

Après cette préparation minutieuse, François a ensuite promis que Fiat cesserait complètement de produire des voitures grises.

En excluant la couleur grise, François nous dit que Fiat symbolise la couleur et la vitalité qui a toujours représenté l’Italie.

L’acte d’exclusion n’est pas une réduction ; Cela améliore en fait notre compréhension de ce que représente la marque.

Comme l’explique le professeur de marketing Mark Ritson : « Louis Vuitton ne fait jamais de soldes… Patagonia ne fait aucune promotion pendant le Black Friday. Dom Pérignon saute les années où la qualité de la production n’est pas parfaite. Fiat ne fabrique plus de voitures grises. »

Les meilleures marques du monde se définissent souvent par ce qu’elles ne font pas.

Cela nous amène au Parti travailliste dirigé par Chris Hipkins en tant que Premier ministre après le départ de Jacinda Ardern.

Le leadership de Hipkins fut déterminé, en partie, par l’arrêt des activités commencées par ses prédécesseurs. Le soi-disant « feu de la politique » a vu les travaillistes abandonner la fusion TVNZ-RNZ, la modernisation des voitures propres, le régime d’assurance sociale, les réformes sur l’alcool, le mandat sur les biocarburants et la législation sur les discours de haine, entre autres. Les travaillistes ont également changé de ton en matière d’ordre public pour être plus sévères à l’égard de la criminalité, même s’ils se concentraient auparavant davantage sur la réhabilitation.

Le problème avec chaque nouvelle exclusion est qu’elle n’apporte aucune clarté sur ce qui distingue le parti de ses concurrents. Au contraire, cela a conduit à des critiques selon lesquelles le Parti travailliste commence à trop ressembler au Parti national.

Au mieux, la politique du Labour peut être décrite comme centrée sur le centre ; Dans le pire des cas, cela peut être considéré comme un stratagème opportuniste visant à recueillir davantage de voix. Le commentateur politique Chris Trotter a offert une vision cinglante de la question : « L’allumage Hipkins a été une erreur pour le parti travailliste car il semble maintenant que le parti ait incendié sa maison en abandonnant ses principes. »

Cela a peut-être été mieux capturé cette semaine sur Newstalk ZB lorsque le diffuseur Mike Hosking a défié le leader national Christopher Luxon en l’accusant de n’offrir rien de différent au parti travailliste.

Ces remarques cinglantes adressées à Luxon vous en disent plus sur le mouvement du parti travailliste vers le centre que sur ce que représente le Parti national.

L’écrivain dérivé Duncan Greive a écrit plus tôt dans la campagne électorale que ce que les électeurs voulaient, c’était un gouvernement du Parti national dirigé par Chris Hipkins – une déclaration qui reflétait les sondages d’opinion de l’époque, qui montraient que le Parti national était en tête mais Hipkins en tête parmi les favoris du Premier ministre. .

Les classements favorables au Premier ministre se sont stabilisés depuis lors, mais le véritable argument de Greive est qu’il ne serait pas trop exagéré d’imaginer Hipkins portant une cravate bleue. Sa rhétorique dure à l’égard du crime, ses principes économiques fondamentaux et son aversion pour les impôts sur la richesse ou les gains en capital semblent tous avoir été extraits du manifeste du Parti national.

L’ancienne dirigeante travailliste Jacinda Ardern avait fait pression sur les Verts pour qu’ils démontrent leur différenciation étant donné la rapidité avec laquelle elle s’est installée dans leur territoire, mais sous la direction de Hipkins, le parti a pris le chemin inverse. Alors que les Verts et le Parti national sont restés fermes des deux côtés, les travaillistes ont commencé à paraître plus incertains quant à ce que représente réellement leur marque.

Cela est évident dans les tensions internes au sein du parti sur des questions clés telles que les impôts sur la fortune et les plus-values. Lorsque le secrétaire au Revenu vous dit que conserver son poste est intenable selon les normes actuelles, cela signifie qu’il existe un fossé clair au sein du parti sur ce que les travaillistes devraient et ne devraient pas défendre. Cette déconnexion semble également s’étendre aux électeurs. Le dernier sondage réalisé par Newshub-Read Research a montré que le parti est tombé à 26,6 pour cent, tandis que le soutien au Parti vert a augmenté à 14,2 pour cent, tandis que le Parti national progresse régulièrement vers la formation du prochain gouvernement.

Les perceptions peuvent changer très rapidement, mais les travaillistes ne bénéficient pas d’une campagne publicitaire qui n’offre pas l’urgence ou l’élan que proposent les autres partis.

Dans tout le pays, les pancartes syndicales arboraient la phrase « In It for the Sake », qui indiquait un sentiment de stagnation plutôt que de progrès.

Dans sa série de publications sur LinkedIn sur la qualité des campagnes qu’elle a vues des partis, la respectée stratège marketing indépendante Kate Smith a attribué à l’approche travailliste une note d’efficacité de deux sur 10.

« La seule logique que je puisse trouver est que les travaillistes essaient de laisser entendre que les autres partis ne sont pas de votre côté », a déclaré Smith dans son message.

« Je ne pense pas que cela se reflète lorsque la plupart des gens votent pour leurs propres intérêts, et que les partis à gauche du Parti travailliste, comme les Verts, obtiendront les voix de personnes qui recherchent un leadership et une action sur des questions collectives comme la pauvreté, l’égalité, « C’est faible et révélateur de l’état dans lequel se trouve actuellement le Parti travailliste : il est devenu dépourvu d’idées, vaniteux et sans direction. »

Dans une récente série de publicités diffusées à la télévision, le Parti travailliste a travaillé dur pour montrer sa différenciation en attaquant certaines des politiques que National et ACT envisagent de lancer.

Certains commentateurs ont qualifié cela de inutilement négatif, mais il est essentiel que les travaillistes montrent aux électeurs qu’il existe encore des différences fondamentales entre leur offre et celle de l’opposition.

Les travaillistes sont également conscients que Hipkins reste le plus grand atout du parti, l’ayant vu présenter une série de publicités plus positives dans lesquelles il sourit largement et déclare : « Il vous soutient, je vous soutiens. »

C’est un rappel important qu’un vote pour le parti travailliste est également un vote pour Hipkins, quelqu’un qui a joué un rôle clé dans la direction de la réponse de ce pays au coronavirus.

Le problème est que la mémoire est courte. Ce qui reste actuellement du parti travailliste, c’est une marque qui apparaît distinctement grise dans un kaléidoscope de couleurs alternatives.

-Damien Venuto est un journaliste basé à Auckland avec une formation en journalisme économique et un intérêt particulier pour le marketing et la publicité. Il a rejoint le Herald en 2017 et anime actuellement première pagele podcast d’information quotidien du Herald.