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Devenir trop personnel ? Que peut signifier l’IA générative pour la publicité ?

L’IA générative est considérée comme une énorme opportunité pour les annonceurs de se rapprocher plus que jamais des consommateurs. Mais où est la ligne dans la bataille pour l’action ?

L’hyperpersonnalisation est actuellement un mot à la mode dans des secteurs tels que les voyages et le tourisme, ciblant les clients avec un contenu qui correspond à leurs intérêts et désirs spécifiques, dans l’espoir de les persuader d’acheter un produit ou un service.

C’est pourquoi il y a tant d’enthousiasme autour de l’aube de l’intelligence artificielle générative (IA), la technologie émergente qui est sur le point de faire entrer les tendances dans une toute nouvelle dimension.

« Je pense que l’opportunité est de passer au niveau supérieur en termes de création de contenu publicitaire qui engage vraiment les clients », a déclaré Tom Singlehorst, responsable de la recherche sur l’équité des médias européens chez Citigroup, à Euronewsnext au Cannes Lions Festival of Creativity, sur le site français. Riviera.

« La création de contenu est une chose, mais je pense que l’optimisation du contenu est la chose vraiment intéressante. Je pense que nous aimons penser que nous pouvons revendiquer ChatGPT et proposer une campagne publicitaire complète, mais la vérité est que la création de campagne n’a jamais vraiment été un problème. »

Modifier le contenu « en déplacement »

Singlehurst décrit l’IA générative comme potentiellement un perturbateur « critique ».

Il a récemment rédigé un rapport sur la façon dont l’essor de l’IA et de l’apprentissage automatique se propage dans l’espace médiatique et Internet, mettant en évidence les risques et les opportunités.

« Ce qui est excitant, c’est que cette technologie peut être utilisée pour modifier le contenu à la volée. C’est donc plus personnalisé, c’est plus contextuel. Et dans ce contexte, ça peut se démarquer et être plus efficace. Les gens ici à Cannes sont plus habiles à y voir une opportunité plutôt qu’un risque.

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Embarquer les consommateurs

Mais dans un monde où certains consommateurs sont las d’être bombardés de contenu publicitaire sur diverses plateformes, ainsi que de problèmes de données et de confidentialité, l’IA générative risque-t-elle d’aliéner plutôt que d’engager le public ?

« Le consommateur se rend de plus en plus compte que son attention est vendue, et donc, chaque fois qu’il y a une opportunité d’éviter la publicité, il saisira souvent cette opportunité, programmera un bloqueur de publicités ou mettra simplement l’audio en mode muet sur un flux TV en direct, quoi qu’il en soit », a expliqué Singlehurst.

« Mais si le contenu a du sens, si le design a du sens dans le contexte de l’expérience qu’ils vivent et est ajusté à ce qui va les intéresser, c’est très excitant. »

sujet aux hallucinations

Les autorités du monde entier se précipitent pour freiner la propagation de l’IA, reconnaissant les avantages, mais aussi les risques. Le Parlement européen a récemment adopté le premier ensemble de règles complètes en matière d’IA au monde, avec des développements rapides prenant racine dans les goûts de ChatGPT.

Singlehurst reconnaît qu’il existe un certain nombre de risques que les annonceurs et les spécialistes du marketing cherchent à inclure dans leurs activités.

« Il y a le fait que la technologie elle-même n’est pas un produit fini. Elle est sujette aux hallucinations, elle a tendance à se tromper. Mais, plus inquiétant encore, elle est sujette à l’expansion des biais car, après tout, c’est une technologie dérivée, elle fonctionne à partir de les données sur lesquelles on s’est entraîné. »

« Je suppose que c’est ce que nous disons, que les outils d’IA générative ne peuvent être aussi bons que les bases de données sur lesquelles ils sont basés. »

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Jusqu’où la réglementation doit-elle aller ?

Alors, où est la ligne avec les consommateurs et jusqu’où la future réglementation devrait-elle aller lorsqu’il s’agit de les protéger ? Singlehurst décrit le consentement aux données et les préjugés comme des domaines qui l’exigent, mais il met également en garde contre les nouvelles règles qui vont trop loin.

« L’Europe a une excellente réputation d’être assez réglementaire dans son approche », a-t-il déclaré, « le risque est que la réglementation soit outrepassée et qu’elle finisse par limiter l’innovation ».

Mais, a-t-il ajouté, « Si vous pensez à certaines des utilisations à long terme de l’IA pour prendre des décisions sur qui obtient une assurance et qui ne l’est pas, si vous ne comprenez pas comment l’algorithme gère les biais dans la base de données, c’est quelque chose qui a certainement besoin d’une surveillance réglementaire. »

Pour en savoir plus sur cette interview au Cannes Lions Festival of Creativity 2023, regardez la vidéo dans le lecteur multimédia ci-dessus.

Cunégonde Lestrange

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