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Les coopérations en matière de chaussures de sport prennent une nouvelle direction

Loewe et On signalent tous deux un afflux de nouveaux clients découvrant leurs marques. « Nous avons eu des gens dans nos magasins qui aiment vraiment On. C’est l’une des marques de baskets à la croissance la plus rapide au monde et a une base de fans fidèles qui ne sont pas nécessairement des sneakerheads, mais ressentent un profond sentiment de connexion et de fidélité à la marque,  » note Loewe’s Smith. « Je trouve intéressant qu’On aille au-delà du monde des baskets vers cet autre domaine des passionnés. C’est peut-être parce qu’ils n’essaient pas d’être cool. »

Le public diversifié d’On va des « créateurs qui veulent montrer qu’ils sont visuellement différents » aux « coureurs professionnels et aux gens ordinaires qui ont adapté leur mode de vie pendant la pandémie et passent plus de temps à l’extérieur », déclare Gerald Marolph, président mondial d’On Performance All Day. , Division Récemment lancée, axée sur les projets créatifs et les modes de vie privés. Il ajoute que la majorité des clients d’ON sont des femmes. « Le monde des baskets est dominé par les jeunes hommes, mais nous nous éloignons de cela. Nous ne voulons pas nous appuyer sur les chutes et le bruit. Nous voulons créer quelque chose qui a un point de vue. »

Aon supervise la production à travers ses usines au Vietnam et en Chine. Les chaussures sont expédiées vers des entrepôts en Espagne, prêtes à être vendues sur les canaux de vente directe des deux marques ainsi que 30 portes mondiales « Taste Maker » dont Yoox Net-a-Porter et Mytheresa et des sites spécifiques aux baskets dont Highsnobiety, qui stocke collaborations dans son concept store de voyage Gate Zero.

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Les mentalités changent

Tout cela demande un petit changement de mentalité. Fondée en 1947 par Georges Salomon dans les Alpes françaises, Salomon s’est fait un nom en tant que spécialiste du matériel de ski et a été la propriété d’Adidas de 1997 à 2005 (aujourd’hui propriété de la société finlandaise Amer Sports, filiale de la société chinoise Anta Sports). Après l’acquisition initiale par Adidas, la marque a commencé à fabriquer des baskets plus modernes. En 2015, le concept retailer français The Broken Arm a présenté Salomon à son magasin avant-gardiste et s’est lancé dans une collaboration. Les efforts de Salomon se concentrent sur les emplois. Lorsque le design vient de la fonction, vous [can] Proposer quelque chose de vraiment honnête et radical, sans aucun compromis. C’est pourquoi leurs produits sont esthétiquement uniques et ont un caractère fort », explique Guillaume Steinmetz, co-fondateur de The Broken Arm.

En 2016, Salomon a lancé la division Sportstyle, axée sur la collaboration avec des marques de mode qui partagent leurs valeurs. La division a été dirigée pendant plusieurs années par Jean-Philippe Lalonde, qui a conclu des ententes avec des gens comme Boris Bidjan Sabri et ERL. Lalonde a quitté Salomon cette année pour rejoindre l’équipe Marolph chez Aon où elle dirige les partenariats mondiaux.

Cunégonde Lestrange

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