L’univers en ligne devient un laboratoire de produits virtuels

Craignant de se perdre dans le battage médiatique autour des métaverses, un nombre croissant de marques tentent d’établir une présence sur des plateformes virtuelles, leur offrant une opportunité relativement peu risquée de voir lequel de leurs produits est le plus populaire.

• Par Thomas Urban et Olga Nedbayeva/AFP, New York

Les plateformes en ligne qui sont un précurseur de la vision métaverse de l’avenir d’Internet servent déjà de salles de travail pour développer des produits à vendre dans la vraie vie. Des baskets dessinées dans le monde virtuel mais produites dans le monde réel, aux créateurs qui prévisualisent les vêtements sur des avatars avant de les fabriquer, la barrière entre le numérique et le tangible s’amenuise.

« Dans la vraie vie, fabriquer n’importe quel produit coûte très cher », a déclaré le créateur de mode français Julien Fourni, qui dirige sa propre maison de couture.

Il a déclaré qu’Internet est « un lieu ouvert pour tester des choses virtuellement et rétablir une connexion très subtile avec l’expérience de la vie réelle ».

Photo : Agence France-Presse

La clameur autour des biens virtuels survient au milieu des prédictions effrénées selon lesquelles le métaverse – la version de réalité virtuelle d’Internet – finira par remplacer le Web d’aujourd’hui.

Au cours des derniers mois, un nombre croissant de marques ont tenté d’établir une présence sur des plates-formes rugissantes de Roblox à Fortnite, craignant de passer à côté d’un changement technologique et sociétal majeur.

La façon dont les utilisateurs interagissent avec les produits en ligne – vers quoi ils affluent et ce qu’ils ignorent – offre aux entreprises une opportunité à faible risque et relativement peu coûteuse de développer des produits.

Cela fait partie de la principale tendance à exploiter les données collectées en ligne « pour développer de meilleures cohortes, pour faire de meilleures prévisions », a déclaré Achim Berg, associé chez McKinsey & Company, un cabinet de conseil.

Le consultant a ajouté que la pandémie de COVID-19 a contribué à réduire la distance entre le virtuel et le réel en poussant de nombreux designers à innover en trois dimensions, ne pouvant se rencontrer physiquement.

Fin février de l’année dernière, le studio RTFKT, avec l’artiste de Seattle FEWOCiOUS, a lancé une édition limitée de 621 paires de baskets virtuelles via leur jeton non fongible – des articles numériques qui peuvent être achetés et vendus à l’aide de la technologie blockchain.

Un aspect du processus consistait à faire correspondre chaque paire numérique vendue ce jour-là avec des chaussures tangibles, que chaque acheteur pouvait obtenir après six semaines.

« Nous pensons que l’attachement émotionnel aux objets physiques est toujours important et peut augmenter l’attachement » aux produits numériques, a déclaré Benoit Baguto, co-fondateur de RTFKT, qui a été racheté par le géant Nike le mois dernier, au Wall Street Journal.

L’application Aglet, qui mêle baskets virtuelles et réalité augmentée, a créé ses propres chaussures Telga, similaires aux chaussures lourdes Adidas AG ou Reebok International Ltd.

La société prévoit maintenant de fabriquer de vraies baskets, a déclaré le PDG d’Aglet, Ryan David Mullins, ajoutant que le premier lot de 500 avait déjà été vendu avant le début de la production.

« Une fois que vous pouvez quantifier la demande au sein de ces plates-formes, il est beaucoup plus facile de construire le canal dans le monde physique pour leur fabrication », a-t-il déclaré.

Aglet a noté que la société a commencé à travailler avec de jeunes designers, dont le coût d’entrée pour construire leur marque physique peut être un peu prohibitif. « 

« Mais il est beaucoup plus facile de commencer à le concevoir pratiquement », a-t-il déclaré.

Une autre variante de la croissance en ligne est la plateforme de haute couture Farfetch, qui a lancé en août une formule permettant aux gens de précommander des articles Balenciaga, Off-White ou Dolce & Gabbana uniquement numériques.

Le site s’est associé au studio DressX, qui conçoit des vêtements virtuels, pour rendre le spectacle aussi convaincant que possible. Les pièces sont ensuite fabriquées en atelier uniquement sur précommande, un design qui plaît particulièrement aux marques haut de gamme plutôt qu’aux géants du prêt-à-porter.

Cette façon de travailler peut également aider à éviter la surproduction et les invendus, qui sont devenus une préoccupation avec les coûts environnementaux associés.

Cependant, tout le monde n’est pas convaincu par la vision de transformer le numérique en réalité.

« Les pièces numériques peuvent être portées, assemblées et échangées dans le métaverse, il n’y a donc pas besoin d’homologues physiques », a déclaré The Fabricant, une maison de couture virtuelle.

L’entreprise néerlandaise considère toujours la perméabilité entre les mondes comme une bonne chose lorsque les gens choisissent « d’intégrer l’esthétique du monde virtuel dans leur vie physique ».

« En fin de compte, tout est une question de désirabilité », a déclaré Berg. « S’il y est désirable [virtual] L’espace, pourquoi ne serait-il pas souhaitable dans un autre espace ? «